B2B медицина в действии

Разработали единый цифровой профиль для клиентов медицинской компании

Как быстро и качественно навести порядок в базе данных?
Рассказываем на примере нашего кейса для крупной медицинской компании

1. О задаче

Всем давно известно, что для систематизации базы данных хорошо подходит CDP.

Для справки:
CDP (customer data platform – платформа клиентских данных — инструмент для систематизации, анализа, отслеживания и управления данными, который за 10 лет существования достаточно хорошо зарекомендовал себя. 

Безусловно, на рынке есть шаблонные решения, которыми пользуются компании, оплачивая подписку.

Поэтому наш заказчик изначально планировал использовать шаблонную платформу. 

По отзывам он остановился на Mindbox. Изучив платформу, он понял, что данный шаблон не закрывает все потребности его бизнеса, так как заточен больше на ритейл и e-com.

2. О заказчике

Без рассказа о бизнесе трудно понять идею, причину создания отдельного CDP и увидеть весь  объём проделанной работы, поэтому добавим пару слов о бизнесе, для которого мы творили.

К нам обратилась очень известная компания, оказывающая медикам и фармацевтам образовательные услуги: курсы, сессии, конференции, семинары и т.д. – с целью повышения квалификации. Занятия проходят в онлайн и офлайн формате.

Целевая аудитория

Какие причины не работать с CDP по подписке?

Изначально видны лишь преимущества: не нужно разрабатывать, так как есть уже готовый инструмент, кроме того, стоимость подписки меньше стоимости разработки.
Но есть и минусы. Мы озвучим лишь то, что не подошло нашему заказчику:

• Подписка требует постоянных оплат, поэтому в итоге сумма выйдет не меньше, чем вы бы заплатили за разработку собственной CDP
• Работа бизнеса находится в зависимости от работы сторонней системы
• Размещение базы контактов вне своей компании. Риск утечки информации хоть в малом  проценте, но будет.
• Ни одна из шаблонных платформ не закрывала все задачи бизнеса в сфере медицины и  фармацевтики.
• Доработка функционала на шаблонной платформе – очень нестабильное решение задач

Запрос заказчика:

• Систематизация собранной за все годы базы контактов
• Создание единого цифрового профиля медработника
• Разработка инструмента для удобной работы с омниканальными коммуникациями
• Настройка алгоритмов и подбор инструментов для реализации разных маркетинговых  кампаний
• Разработка возможности добавления в карточку медработника таких уникальных для данной сферы атрибутов, как специализация, научная степень, стаж и место работы, должность, график приёма.  При этом некоторые атрибуты могут быть с выбором нескольких вариантов (например, у  доктора есть государственная и частная практика. В государственной клинике он принимает как терапевт, а в частной – как отоларинголог)
• Создание единого цифрового профиля пациента
• Расширяемость и масштабирование будущей платформы

Нулевой спринт

Прежде чем выйти к заказчику с предложением, мы провели ряд глубинных интервью. Опрос проходил среди медиков, сотрудников колл-центра, администраторов, маркетологов. 

Нашей целью было узнать, с какими проблемами они чаще всего сталкиваются при работе с  базой данных.

Проанализировав и систематизировав полученную информацию, мы выделили  следующие проблемы:

1. Отсутствие единого профиля клиента

Мы взяли профиль клиента, который был у нашего заказчика, и обнаружили, что все данные  вносились по-разному различными сотрудниками в соответсвии с поставленными задачами. Например, профили клиентов, посетивших мероприятие, отличались от профилей с результатами исследований, анкетирования и т.д. 

В итоге получалось, что один и тот же клиент состоял в нескольких базах. В каждой хранились разные данные, не объединённые в единый профиль.

Та же ситуация наблюдалась в клиниках: даты посещения врачей хранились в одной базе,  результаты анализов – в другой, дневник наблюдения – в третьей. Рассылки и напоминания формировались в отдельной базе.

Единый профиль пациента со всеми данными о нём отсутствовал. Формирование такого профиля из существующих баз, его актуализация и структуризация  казались сотрудникам практически невыполнимым заданием.

2. Низкий уровень персонализации

Рекламные рассылки зачастую содержат информацию обо всех проводимых в клинике акциях,  без учёта актуальной потребности пациента в данных услугах. Поэтому случается, что пациент получает рекламу об услуге, которой уже воспользовался или которая ему противопоказана. 

Конечно же, в случае получения таких рассылок пациент понимает, что это стандартное рекламное письмо,  количество которых на почте и в мессенджерах превышает возможность человека спокойно реагировать на них. 

Поэтому в итоге он отписывается от рассылок – в лучшем случае – или воспринимает клинику как назойливого продавца, которому важно только навязать и продать услугу.

Несмотря на то, что мы не открываем секрет причины негативного опыта у пациента, для многих маркетологов настройка качественной кампании является сложным, почти ручным трудом с выборкой нужных пациентов из базы данных.

Кстати, многие так вручную и трудятся, хотя данный процесс можно автоматизировать и получать пользу, выгоду и радость от каждой кампании. Дальше мы расскажем, как данный процесс настроили  мы.

3. Трудности в организации омниканальных кампаний

Чаще всего рассылка запускается по всем имеющимся каналам: почта, мессенджеры, соцсети, SMS. 

Идея хорошая, когда каналы интегрированы, иначе могут быть ситуации, когда одному клиенту  пришла реклама сразу везде и в результате он раздражён навязчивостью такой рекламы.

При этом если рассылка настроена только на 1 канал, то есть риск, что некоторые клиенты её не  получат.

4. Соответствие нормативным требованиям

Ответственность за обработку персональных данных и их сохранность не позволяет компаниям  пренебрегать правилами. В противном случае крупный штраф и судебные разбирательства с клиентами им обеспечены.

Проконтролировать хранение информации в нескольких базах гораздо сложнее, чем в одной  общей. И риск утечки данных в этом случае повышается.

Наши решения

Создавая концепцию продукта, мы исходили из потребностей заказчика и его сотрудников. Поэтому реализация получилась достаточно кастомной, но не узкой в применении. Давайте  подробнее рассмотрим, что мы сделали.

1) Реализован модульный монолит.

Вопрос об уместности его применения активно обсуждается в сети Интернет. Одни возлагают все надежды на него, а кто-то наотрез отказывается видеть положительное в его применении.

Лично мы думаем, что нужно всегда искать золотую середину: в каких-то случаях модульный монолит полностью закрывает поставленные задачи, а в каких-то – уступает микросервисной архитектуре.

Принимая решение о выборе инструментов для реализации продукта, мы всегда  ориентируемся на ожидаемый результат и в соответствии с ним действуем. Нам важна  не демонстрация модных направлений в IT, а польза для заказчика, приносимая нашим продуктом.

Почему мы выбрали модульный монолит?

Это очень хороший бонус для поддерживаемости проекта и его расширении в дальнейшем,  потому что модули максимально не связаны между собой. В будущем их можно будет дорабатывать, не нарушая логику.

Благодаря структурированности и максимально не связанному между собой коду, его элементы можно  легко заменить или дополнить. При этом остальные библиотеки останутся не тронутыми.

Для использования модульного монолита прежде всего нужно спроектировать систему и корректно разбить её на модули. 

В этом случае будут соблюдаться все архитектурные принципы, продукт будет  работоспособным и удобным в использовании, кроме этого он будет легко обновляться и  масштабироваться.

2) Применили архитектурный паттерн DDD

Для справки:
DDD (Domain-Driven Design) – архитектурный паттерн, фокусирующийся на основном предметном домене и логике предметной области приложения.  Он подчеркивает необходимость создания ПО на основе глубокого понимания бизнес-домена, его сущностей и взаимосвязей между ними.

Используя DDD и модульный монолит, мы достаточно интересно подошли к архитектуре проекта, разделив его на:

• домен – та область, в которой функционирует бизнес. Он включает в себя бизнес-правила и логику и определяет, как должна вести себя система;
• приложение – отвечает за реализацию бизнес-логики и взаимодействие с пользователями, управляет процессами и координирует действия между различными компонентами системы;
• инфраструктуру – включает в себя все технические аспекты, которые поддерживают работу приложения;
• презентацию – отвечает за взаимодействие с пользователем.

3) Использовали CQRS подход

Для справки:
CQRS  – это подход проектирования ПО, при котором изменяющий состояние код отделяется от кода, читающего это состояние. Данное разделение может быть логическим и базироваться на разных  уровнях. 

Кроме этого оно может быть физическим и включать различные звенья или уровни. Данный  подход применяется при частом посещении веб-ресурса: одного сервера для него мало и нужно разделить нагрузку на несколько серверов.

С  CQRS все вносимые изменения сохраняются поэтапно. Благодаря этому можно узнавать текущее состояние системы, а также использовать его как журнал аудита всех изменений, внесённых ранее, начиная с создания продукта.

4) Применили архитектурный шаблон Event sourcing.

Он даёт возможность разделить ответственность на запросы и команды, позволяя тем самым оптимизировать запись и чтение, независимо друг от друга. 

Кроме этого он хорошо масштабируется.

5) Добавили Dependency Injection и DI Container

Очень важный инструмент, дающий возможность легко изменять используемые реализации интерфейсов. 

С его помощью код становится менее связным, что облегчает доработки и сопровождение  проекта.

Аналитика

Изначально мы проанализировали полезные функции шаблонных CDP и провели сравнение. В конечном счёте мы получили следующие обобщённые выводы:

Сопоставив полученные результаты с запросом заказчика, в нашей СDP мы реализовали:

• улучшенную аналитику отчётов благодаря внедрению инструментов для сегментации и персонализации
• возможность обработки больших данных
• функционал для разнообразных маркетинговых сценариев и лояльную стоимость продукта  для тестирования первых гипотез
• подключение к платформе заказчика его потенциальных партнёров с целью расширения  базы контактов внутри.

Итогом стало получение системы, собирающей различные данные клиентов в одном пространстве и объединяющей их в единый  цифровой профиль. 

Она помогает качественно выстроить персонализированную омниканальную коммуникацию и  подходит организациям, стремящимся улучшить опыт клиентского взаимодействия.

После проведения аналитики мы предоставили заказчику:

1. Кликабельный прототип — наглядный инструмент для демонстрации интерфейса и функционала продукта ещё до начала разработки;
2. Макеты экранов для полного представления визуальной части приложения;
3. ТЗ для контроля процесса разработки, последующей оценки качества, тестирования и приёмки проекта.

Дизайн система

Несмотря на то, что последовательность изложения немного нарушена, дизайн мы решили оставить “на десерт” в рассказе о нашей CDP, так как он наглядно доказывает красоту систематизации и лаконичности.

Карточки

Все карточки разделены согласно своим функциям, основанным на преследуемых целях:

“Мероприятия”

Содержат информацию о посещаемых клиентами событиях. 

В них указаны название мероприятия, дата и время проведения, формат, и продолжительность, а также статус пользователя (зарегистрирован, прошёл исследование, посетил ресурс, в процессе).

В случае, если менеджер компании видит, что пользователь не до конца прошёл регистрацию,  он может  направить ему рассылку с напоминанием о мероприятии.

«Обновления»

Помогают поддерживать актуальными данные клиентов. Менеджер может настроить  “Параметры обновлений”, выбрав значимые для себя критерии:

С помощью данной информации менеджеру удобно сформировать нужные сегменты для  рассылок. 

Если профиль не актуален, то его можно перенести в “Архив” (например, пользователь отписался от рассылки) или “Возобновлять” (если пользователь вновь стал активен).

Графики

Мы визуализировали с помощью графиков каждую рекламную кампанию. 

Благодаря этому менеджеру проще отслеживать изменения и контролировать такие показатели, как CTR (кликабельность), CTO (коэффициент конверсии в продажу), UTO (коэффициент возврата пользователей) и другие.

На графиках видны коэффициент конверсии, доставляемость рассылок, процент отказов, количество ошибок, отписок и жалоб на спам.

Диаграммы

С их помощью мы отобразили:

• Количество открытых писем
• Переходы на ресурсы
• Воронку конверсий
• График показов
• Количество кликов и закрытий

Каждая метрика просматривается по датам. Кроме этого выбранную метрику можно анализировать отдельно от других. 

Это помогает отредактировать маркетинговую стратегию в моменте, своевременно определить тенденции, отследить изменения эффективности кампании. 

К тому же с помощью данных диаграмм маркетологи смогут быстро выявлять наиболее успешные стратегии и пользоваться ими в дальнейшем.

Нам хотелось создать привлекательный и лёгкий в использовании вариант, поэтому аналитическая часть нашего интерфейса чем-то похожа на Яндекс.Метрику.

UI и разработка

Мы предложили заказчику состоящую из 4 частей систему работы с данными:

• Профиль клиента
• Список клиента
• Профиль сегмента
• Список сегмента

Что это нам даёт?

Список клиентов

Все карточки клиентов собраны в одной вкладке в виде общего списка. Когда нужно найти конкретного пользователя или ознакомиться со всей базой, такое отображение очень удобно.

Удобные фильтры по сегменту, статусу, базе или персональным данным облегчают и ускоряют  поиск.

Здесь менеджер может создать, отредактировать профиль клиента, отправить его в архив, создать сегмент и настроить автоматическое обновление данных в  определённых сегментах.

Загрузка карточек клиентов

Импорт отдельных карточек или целого сегмента полностью автоматизирован.
Чтобы провести нужную операцию, менеджеру достаточно выбрать её из списка, подготовить файл с идентификатором клиента и выгрузить его в сервис. 

А чтобы ускорить процесс и минимизировать человеческий фактор при переносе информации,  мы добавили возможность скачать шаблон для заполнения данных.

Шаблон проверяет, являются ли загруженные данные валидными и позволяет их редактировать  на месте.  Примечательно, что невалидные данные не могут быть сохранены, а профиль – обновлён.

Массовое редактирование и архивирование

По желанию заказчика мы добавили массовое редактирование региона и города, так как эти  параметры являются универсальными.

Это позволяет одним действием внести изменения сразу в группу клиентов.

Архивирование

По аналогии с редактированием, добавление в архив также может быть массовым. Теперь всех клиентов, которые отписались от рассылки, менеджер выделяет в общем списке, нажимает «архивировать» и указывает причину. 

Также можно добавить комментарий до 50 символов. 

После этого менеджер проверяет переносимые в архив карточки и подтверждает  свои действия. 

Это позволяет без больших усилий содержать базу в актуальном состоянии и не перегружать  систему. Поскольку всё происходит автоматически, вероятность допустить ошибку снижается.

Обновления

При активной подписке менеджеру доступен функционал автоматического обновления  информации в карточках клиентов. 

Тем самым, база данных содержится в актуальном состоянии, работа менеджера с ней 

сокращается, а точность маркетинговых кампаний возрастает.

Как это работает?

Если подписка активирована, менеджеру доступны подробные результаты сравнения данных.

 В них отображаются совпадения по соцсетям, указанным почтам и телефонам, местоположению и профессии клиентов.

Чтобы упростить процесс, мы вынесли обновления в отдельную вкладку.

Управлять сроками подписки просто. Вся информация отображена над карточкой. 

А настроить параметры можно тут же через кнопку.

Подписка охватывает индивидуальные обновления и целые сегменты. Благодаря этому управление информацией и работа с большими базами данных становится  лёгкой и удобной.

Профиль клиента

Удобный инструмент, с помощью которого менеджер получает нужную информацию о клиенте  в одном профиле. 

Здесь помимо общих данных (регион, город, специальность, контакты) указана информация о  посещённых им мероприятиях и о том, какие действия он совершал на портале.

Кроме того, здесь отображаются дата регистрации и статус клиента, например, «валидирован» или «архивирован».

При наведении на контакт клиента можно узнать дату его подтверждения без открытия  дополнительных окон.

Тут менеджер может выполнять все ключевые действия, не переключаясь на другие экраны:
— Создать персонализированную рассылку;
— Сегментировать пользователя, упростив таргетинг будущих кампаний;
— Архивировать профиль в случае его неактуальности.

Всё это выполняется без лишних шагов, благодаря чему ускоряется коммуникация и упрощается таргетинг будущих кампаний.

Рассылки

Содержат полную историю взаимодействия с клиентом, такую как:

• информацию о маркетинговых кампаниях,
• указание канала общения (например, SMS, электронную почту или звонок), 
• статус данных кампаний.

Благодаря этому можно оценить эффективность коммуникаций и при необходимости  скорректировать будущие рассылки.

Сегменты

Хранят важную информацию о количестве клиентов и отправленных рассылках. Помимо этого  здесь есть информация о датах создания и последнего обновления.

Данные для удобства представлены в виде списка.
Включив обновление, менеджер может загружать, копировать и архивировать сегменты, редактировать параметры и создавать новые рассылки.

Мы добавили поиск и фильтры по специальности клиентов, их региону и городу, а также по  базе партнёров. 

Это упрощает поиск нужных карточек и даёт возможность гибко настраивать сегменты под нужную аудиторию и новые задачи.

Сегменты также можно массово архивировать, тем самым упрощается работа с актуализацией всей базы.

Профиль сегмента

С включенным автоматическим обновлением тут можно увидеть дату последних изменений и  актуализации данных. 

В данном профиле менеджер добавляет клиентов в сегмент, при необходимости удаляет их,  редактирует параметры, создаёт рассылки и сравнивает охват по данному сегменту.

Архив сегментов

Он работает по тому же принципу, что и архив клиентов. Из архива можно восстановить  сегмент и вернуть его в общий список. Также при необходимости можно сделать копию сегмента

Вызовы

Новая отрасль

Мы реализовали много сложной логики в данном проекте, заранее продумав её до мельчайших подробностей.

Конечно, мы заложили возможность реализовать планы заказчика на масштабирование бизнеса в дальнейшем.

Поскольку никто ранее не создавал CDP под медицинский бизнес, мы могли полагаться только на себя, без насмотренности и пользы чужого опыта.

Решение

Для успешной реализации нашего проекта мы провели немало исследований, часто общались с заказчиком и его сотрудниками, чтобы максимально закрыть не только боли, но и хотелки бизнеса, сделав для них очень удобный и эффективный рабочий инструмент.

За этот период мы узнали много медицинских терминов и изучили специфику ниши, в этом нам очень помог сам заказчик – кардиолог и просто добрая душа, которая как детям малым разъясняла всё то, что нам было  непонятно. В итоге это очень помогло разобраться в теме.

Результат

• Вся база систематизирована и сформирована в удобный для заказчика вид;
• Платформа создана под существующие и будущие задачи;
• Создан единый цифровой профиль клиента, в котором хранятся все данные, нужные  менеджерам и маркетологам в работе;
• Добавлены и настроены все необходимые инструменты для омниканальной коммуникации;
• Интегрированы маркетинговые инструменты для организации офлайн и онлайн  мероприятий, осуществления современных маркетинговых кампаний.

Наш заказчик остался очень доволен— после внедрения CDP, его клиенты стали чаще записываться на мероприятия и пользоваться  специальными предложениями, а бизнес увидел планирование и прогнозирование рекламных  каналов в цифрах.

Команда:

• 4 аналитика
• 1 проджект-менеджер
• 2 разработчика

Технологии

Язык: PHP 8.2 Архитектура: Clear, DDD
Фреймворк: Laravel 8.x

Что дальше?

Если отвечать развёрнуто: всё, что понадобится бизнесу.
Не видим причин, при которых поставленные задачи не смогут быть реализованы.

Нужна помощь с оценкой вашей идеи?

В нашем портфолио более 200 успешных кейсов. И все они были разработаны на заказ. Поэтому мы знаем, как грамотно составлять проектные сметы. Заполните форму на сайте, и мы ответим в течение одного рабочего дня. Или связывайтесь напрямую с нашим менеджером: +7 (978) 764-41-40 (Александр), чтобы узнать обо всём ещё быстрее.